Jak ulepszyć strategię SEO w oparciu o intencję wyszukiwania?

Słowa kluczowe to jeden z najważniejszych elementów pozycjonowania stron internetowych. Odpowiednie dobranie ich w dużym stopniu wpływa na sukces działań związanych z SEO. Jeśli jednak chcesz osiągnąć zamierzone rezultaty, nie możesz po prostu skupiać się na tych zapytaniach, które odznaczają się popularnością lub właśnie ją zyskują.

Bardzo ważne jest uwzględnienie także intencji wyszukiwania. W tym artykule dowiesz się, czym ona jest, dlaczego jest ważna i jak brać ją pod uwagę

Intencja wyszukiwania – czym jest?

Intencja powiązana z frazą kluczową to prawdziwy cel (czasami niewidoczny w pełni na pierwszy rzut oka), jaki przyświeca użytkownikowi przy wprowadzaniu zapytania.

Wymienia się 4 główne rodzaje intencji wyszukiwania (ostatnie 2 często łączy się ze sobą, co daje 3):

1. Informacyjna

Użytkownik chce po prostu znaleźć daną informację, która nie sugeruje podjęcia żadnej akcji (choć może do niej prowadzić). Są to proste zapytania w stylu „CEO firmy Nvidia” lub takie, które wskazują na chęć zagłębienia się w temat np. „jak dokładnie działa termostat”.

2. Nawigacyjna

Osoba wprowadzająca te zapytania chce znaleźć konkretne „miejsce” w Internecie. Choć często mogłaby wpisać odpowiedni adres URL bezpośrednio, to jednak z wygody korzysta z Google.

Takie frazy nie wskazują na chęć dokonania zakupu, ale także mogą ją sugerować, jeśli ktoś wyszukuje choćby „Allegro kategorie produktów”. Inne przykłady takich zapytań to „LinkedIn logowanie”, „flashscore Premier League”, „talem blog”.

3. Transakcyjna

Tego typu zapytania wskazują jasno, że ktoś chce dokonać zakupu i zwykle bardzo dobrze wie, na co się zdecydować. Takim frazom kluczowym towarzyszą zwykle konkretne nazwy marek, produktów i sklepów.

Przykłady fraz transakcyjnych to „iPhone 11 pro przecena”, „Surfshark VPN”, „INTEL Core I7-10700F używany”.

4. Komercyjna

Ostatnia kategoria to niejako połączenie intencji informacyjnej z transakcyjną. Użytkownik także wyszukuje podstawowe lub bardziej wnikliwe informacje, jednak dotyczą one decyzji zakupowej, jakiej chce podjąć. Z tego powodu celem takich zapytań jest często znalezienie recenzji, porównanie ofert lub szukanie wskazówek co do procesu wyboru produktów i usług.

Przykłady fraz komercyjnych to „najlepsze białko szybkowchłanialne”, „najlepsze restauracje w Krakowie”, „Senuto vs SEMSTORM”, „jak wybrać software house”.

Dlaczego określenie intencji zakupowej jest tak ważne?

Reklamy PPC związane z poszczególnymi frazami kluczowymi mogą być bardzo drogie. Podobnie pozycjonowanie się organiczne z myślą o konkretnych zapytaniach także wymaga dużych ilości dobrze zaprojektowanego contentu, a na efekty zwykle trzeba poczekać. Na pewno nie chciałbyś inwestować swojego czasu i środków na coś, co nie przyniesie korzyści.

Takie przypadki mają miejsce. CEO agencji Disruptive Advertising opisał kiedyś przykład jednego ze swoich klientów. Była nią firma zajmująca się tłumaczeniami biznesowymi (międzynarodowe transakcje, umowy, korporacyjne dokumenty itp.). Korzystała ona z PPC, aby reklamować się na frazę „translate”.

Sama fraza oczywiście była bardzo popularna i wydawała się dobrym wyborem w przypadku biznesu, który zajmował się właśnie tłumaczeniami. Dalsza analiza wskazała jednak na pewien problem – otóż kliknięcia te nie przynosiły żadnych zysków, mimo tego, że agencja wydawała na reklamę PPC 150 000 dolarów rocznie!

W czym tkwił problem? W grę wchodziła właśnie intencja. Samą frazę „translate” można zaliczyć do prostego zapytania informacyjnego/nawigacyjnego. Osoby wprowadzające ją chcą zwykle szybko przejść do Google Translate lub słowników językowych, aby przetłumaczyć dane słowo lub krótkie zdanie.

Omawianej frazie daleko do czysto transakcyjnego lub komercyjnego zapytania (i to do tego z branży B2B). Jak więc widać, nieuwzględnienie intencji słowa kluczowego może mieć bardzo poważne efekty.

Jak odpowiednio dobrać frazy kluczowe i określić ich intencję?

Skoro już omówiliśmy, czym jest intencja i dlaczego jest ważna, przejdźmy do tego, jak ją określić i uwzględnić w strategii SEO:

1. Szybko rozpoznaj intencję powiązaną z zapytaniami

W pierwszej kolejności pamiętaj o poprzednio omówionych definicjach, aby dostrzec niuanse między poszczególnymi typami intencji. Oprócz tego zwracaj uwagę na charakterystyczne człony w przypadku poszczególnych kategorii:

2. Korzystaj ze „słów-ziaren”

Istnieją narzędzia SEO (np. answerthepublic.com) pozwalające wprowadzić słowo kluczowe, a następnie wygenerować powiązane z nimi frazy zaczynające się od takich słów jak „czemu”, „gdzie”, „które”, „kto” itp. Zwykle można dzięki nim znaleźć wiele powiązanych zapytań i szybko ustalić ich intencję:

Przykładowo zapytania zaczynające się od „gdzie” w przypadku „sklep internetowy” odznaczają się głównie intencją informacyjną i transakcyjną. Te powiązane z „co” także są informacyjne, jednak nie towarzyszy im chęć dokonania zakupu – osoba zastanawiająca się nad założeniem sklepu raczej nie wprowadziłaby w Google „co zrobić gdy sklep internetowy nie zwraca pieniędzy 2021”.

Wykorzystaj zatem tego typu narzędzia, aby szybko znaleźć i pogrupować frazy kluczowe wedle określonych typów intencji.

3. Skup się na najważniejszych rodzajach intencji

Jeśli zależy Ci na sprzedaży i prowadzeniu działań marketingowych, powinieneś koncentrować się przede wszystkim na frazach transakcyjnych oraz komercyjnych. To one wskazują, że dany użytkownik jest gotowy dokonać zakupu lub poszukuje informacji, które mu w tym pomogą. Intencji informacyjnej też należy poświęcić uwagę, gdyż tego typu zapytania mogą następnie płynnie prowadzić do słów kluczowych nacechowanych sprzedażowo.

W przypadku zapytań nawigacyjnych trudno jest ustalić dokładny cel, jaki im przyświeca. Dana osoba może po prostu chcieć znaleźć konkretną stronę po raz pierwszy, aby następnie szybko ją opuścić. Inni użytkownicy zapewne odwiedzają docelową witrynę regularnie, ale po prostu wpisują tego typu frazę w Google z wygody, gdyż nie korzystają z zakładek.

Oczywiście nie ignoruj fraz nawigacyjnych, gdyż pomogą one odwiedzającym znaleźć na stronie to, czego potrzebują. Jeśli jednak chcesz zatrzymać ich u siebie na dłużej oraz wygenerować sprzedaż, koncentruj się na wcześniej omówionych rodzajach.

4. Stwórz odpowiedni content

Nie wystarczy po prostu zrobić listy optymalnych fraz kluczowych, a następnie przygotować content, który będzie je zawierał w paru miejscach. Należy je raczej wykorzystać tak, aby w pełni odpowiedzieć na intencję, jaka kryje się za danym zapytaniem oraz tymi, które są z nim powiązane.

Przykładowo przytoczone wcześniej narzędzie Answer The Public w przypadku „sklep internetowy” zwróciło takie frazy jak „gdzie kupić sklep internetowy”, „gdzie otworzyć sklep internetowy”, „gdzie reklamować sklep internetowy”. Tego typu zapytania wskazują, że ktoś poważnie zastanawia się nad założeniem swojego sklepu, choć jeszcze nie jest zdecydowany na skorzystanie z konkretnej oferty.

Z myślą o takiej osobie warto przygotować wyczerpujący poradnik dotyczący tworzenia sklepu, doboru platformy i innych podstawowych czynności jak choćby jego promowanie. Dzięki temu będziesz w stanie naturalnie zamieścić frazy kluczowe, jak i w pełni zaadresować to, co naprawdę interesuje odwiedzającego.

Podsumowanie

Intencja w przypadku fraz kluczowych to niuans, który warto brać pod uwagę. Dzięki niemu zwiększysz skuteczność swoich działań reklamowych, oszczędzisz środki oraz nawiążesz lepszą relację z docelowymi klientami. Dlatego postaraj się wprowadzić w życie omówione tutaj kwestie.