Wzrost ruchu organicznego o 800% w e-commerce z włoskimi delikatesami

Audyt techniczny serwisu

Przeprowadziliśmy kompleksowy audyt techniczny z wykorzystaniem narzędzi Screaming Frog, Sitebulb oraz PageSpeed Insights. Wykryliśmy ponad 330 istotnych problemów technicznych, z czego 95 zostało zakwalifikowanych jako priorytetowe do natychmiastowej poprawy.

Analiza treści i architektury informacji

Przeanalizowaliśmy strukturę ponad 1400 adresów URL, klasyfikując je pod kątem jakości i przydatności: unikalne treści, duplikaty, strony o niskiej wartości oraz przypadki kanibalizacji słów kluczowych. Pozwoliło to określić, które elementy serwisu wymagają rozbudowy, połączenia lub usunięcia.

Strategiczne badanie słów kluczowych

Przygotowaliśmy bazę ponad 6400 fraz podzielonych według intencji użytkownika: zapytania zakupowe, informacyjne, porównawcze, długiego ogona związane z przepisami oraz frazy brandowe. Dzięki temu mogliśmy budować treści odpowiadające różnym etapom decyzji zakupowej.

Analiza konkurencji

Zamiast analizować cały rynek, skupiliśmy się na konkurentach rzeczywiście walczących o tego samego klienta. Wybraliśmy pięć marek z segmentu premium slow-food oraz trzy inspiracyjne przykłady z Włoch, w tym Eataly jako punkt odniesienia pod kątem architektury, treści i doświadczenia użytkownika.

Najważniejsza decyzja strategiczna

Jednym z kluczowych wniosków audytu było odejście od bezpośredniej walki o bardzo konkurencyjne frazy cenowe, takie jak „oliwa włoska cena". Konkurowanie w tym obszarze z dużymi sieciami handlowymi, takimi jak Lidl, nie dawało realnej przewagi.

Zamiast tego strategię skierowaliśmy w stronę zapytań premium, związanych z jakością, pochodzeniem i autentycznością produktów, takich jak „oliwa DOP", „oliwa monokultywar", „oliwa z tłoczni rodzinnej" czy „oliwa Frantoio Toscano".

Poprawa szybkości ładowania strony

Skupiliśmy się na najważniejszych wskaźnikach Core Web Vitals. Czas ładowania największego elementu strony (LCP) zmniejszyliśmy z 4,2 sekundy do 1,8 sekundy. Osiągnęliśmy to m.in. poprzez optymalizację głównego zdjęcia (preload), konwersję grafik do nowoczesnych formatów WebP i AVIF, wdrożenie lazy loadingu dla galerii, opóźnienie ładowania niekrytycznych skryptów JavaScript oraz przeniesienie fontów na własny serwer z ustawieniem font-display: swap.

Stabilność wizualna strony

Poprawiliśmy również wskaźnik CLS, który mierzy nieoczekiwane przesunięcia elementów podczas ładowania strony. Wynik zmniejszył się z 0,18 do 0,04 dzięki rezerwacji miejsca dla obrazów oraz stabilizacji sposobu wyświetlania czcionek.

Lepsza kontrola indeksowania kategorii i filtrów

Uporządkowaliśmy sposób, w jaki Google interpretuje strony kategorii oraz kombinacje filtrów. Główne strony kategorii pozostały indeksowalne, natomiast mniej wartościowe strony paginacji i filtrów otrzymały odpowiednią konfigurację noindex, follow lub wskazania canonical. Jednocześnie wybrane popularne kombinacje, takie jak „oliwa toskańska DOP", zostały przekształcone w pełnoprawne, zoptymalizowane podstrony odpowiadające na konkretne potrzeby użytkowników.

Nowa architektura adresów URL

Przebudowaliśmy strukturę adresów, opierając ją na podziale regionalnym, np. /toskania/oliwy/, /sycylia/wina/ czy /emilia-romania/sery/. Region stał się ważnym elementem nawigacji, co pozwoliło lepiej połączyć produkty, treści edukacyjne i kontekst regionalny.

Tematyczne centra wiedzy o regionach Włoch

Przygotowaliśmy 20 rozbudowanych podstron poświęconych najważniejszym regionom Włoch, m.in. Toskanii, Sycylii, Piemontowi, Emilii-Romanii, Wenecji Euganejskiej czy Kampanii. Każda z nich stała się osobnym centrum wiedzy, łączącym artykuły, przepisy oraz produkty związane z danym regionem. Dzięki temu użytkownicy mogli łatwo zgłębiać interesujące ich tematy, a Google otrzymał czytelną strukturę powiązań między treściami.

Interaktywna mapa Włoch

Zaprojektowaliśmy interaktywną mapę Włoch opartą na technologii SVG i czystym JavaScript. Po kliknięciu wybranego regionu użytkownik otrzymywał dostęp do lokalnych produktów, przepisów oraz ciekawostek związanych z kuchnią danego obszaru. Narzędzie okazało się dużym sukcesem – w ciągu ośmiu miesięcy zdobyło 47 wartościowych linków dofollow z blogów kulinarnych, portali podróżniczych i stron poświęconych kulturze włoskiej.

Programmatic SEO wspierane przez ekspertów

W ramach strategii Programmatic SEO przygotowaliśmy 340 podstron odpowiadających na bardzo szczegółowe zapytania użytkowników, takie jak „makaron do…", „wino do…" czy „oliwa do…". Proces tworzenia był częściowo zautomatyzowany, jednak każda podstrona przechodziła redakcję copywritera specjalizującego się w gastronomii. Dzięki temu udało się połączyć skalę działania z wysoką jakością treści. Po marcowej aktualizacji Google część podstron wymagała dodatkowej optymalizacji, co opisujemy w dalszej części studium przypadku.

Unikalne opisy produktów

Dla każdego produktu przygotowaliśmy rozbudowany, autorski opis składający się z trzech elementów: informacji o producencie i pochodzeniu, eksperckiej recenzji z opisem walorów smakowych oraz praktycznych wskazówek kulinarnych wraz z odnośnikami do przepisów. Dzięki temu każdy z ponad 3200 produktów zyskał unikalny opis liczący średnio od 400 do 600 słów.

Przepisy wspierające sprzedaż

Przepisy kulinarne stały się ważnym elementem ścieżki zakupowej. Każdy z nich zawierał listę wykorzystanych składników z bezpośrednimi odnośnikami do produktów oraz przycisk umożliwiający dodanie wszystkich potrzebnych składników do koszyka jednym kliknięciem. Dodatkowo wdrożenie danych strukturalnych Schema Recipe zwiększyło szanse na wyświetlanie rozszerzonych wyników wyszukiwania (rich snippets), co pozytywnie wpłynęło na widoczność i współczynnik klikalności.

Publikacje w mediach lifestyle

Przygotowaliśmy artykuły o regionalnej kuchni Włoch, które ukazały się w popularnych portalach o tematyce kulinarnej i lifestylowej. Treści zawierały autorskie komentarze właściciela sklepu, co dodatkowo wzmacniało wiarygodność publikacji.

Artykuły eksperckie i wpisy gościnne

Regularnie publikowaliśmy eksperckie materiały na blogach kulinarnych oraz w serwisach skierowanych do restauratorów i branży gastronomicznej. Dzięki temu marka docierała do nowych odbiorców, jednocześnie zdobywając wartościowe odnośniki do swojej strony.

Treści, które naturalnie zdobywały linki

Zamiast opierać strategię wyłącznie na outreachu, stworzyliśmy materiały, które same zachęcały do polecania. Interaktywna mapa Włoch oraz poradnik „Jak czytać etykietę oliwy DOP" dostępny do pobrania zdobyły łącznie 54 wartościowe linki dofollow z innych stron.

Odzyskiwanie utraconych linków

Przeanalizowaliśmy historię profilu linków i odnaleźliśmy wartościowe odnośniki prowadzące do nieistniejących już stron poprzednich resellerów. Skontaktowaliśmy się z właścicielami domen linkujących i zaproponowaliśmy aktualne, odpowiadające tematycznie podstrony. Dzięki temu udało się odzyskać 14 wartościowych linków zwrotnych, które ponownie zaczęły wspierać widoczność serwisu.

Testy A/B kart produktowych

Przeprowadziliśmy cztery warianty testów A/B kart produktów, analizując zachowanie użytkowników i współczynnik konwersji. Po zakończeniu testów wdrożyliśmy rozwiązania, które osiągnęły najlepsze wyniki.

Budowanie zaufania do produktów

Na każdej karcie produktu pojawiły się czytelne oznaczenia certyfikatów DOP (Chroniona Nazwa Pochodzenia) i IGP (Chronione Oznaczenie Geograficzne), a także niewielka mapa regionu, z którego pochodzi produkt. Dzięki temu klienci mogli szybciej zweryfikować jego autentyczność i pochodzenie.

Regionalne zestawy produktów

Stworzyliśmy gotowe zestawy inspirowane włoskimi regionami, np. „Toskański wieczór", zawierające oliwę, wino Chianti, ser Pecorino i ciasteczka Cantuccini wraz z propozycją podania. Takie zestawy zwiększyły średnią wartość zamówienia (AOV) o 25%.

Prostszy proces zakupowy

Skróciliśmy ścieżkę finalizacji zamówienia z pięciu do trzech kroków. Dzięki temu proces zakupowy stał się bardziej intuicyjny, a liczba porzuconych koszyków spadła o 18%.

Kontakt z ekspertem od win

Wdrożyliśmy widget „Pytanie do sommeliera", który umożliwiał klientom szybkie zadanie pytania dotyczącego doboru wina do potraw lub wyboru odpowiedniego produktu. Rozwiązanie budowało zaufanie do marki i podkreślało ekspercki charakter sklepu.

Inteligentny cross-selling

Produkty zostały powiązane z przepisami kulinarnymi, a artykuły z przepisami prowadziły do rekomendowanych składników dostępnych w sklepie. Dzięki temu użytkownicy łatwiej odkrywali produkty komplementarne, co zwiększało zarówno sprzedaż, jak i zaangażowanie na stronie.

Kalendarz sezonowy

Dla każdej grupy produktów przygotowaliśmy osobny harmonogram działań contentowych. Kampanie dla oliwy z nowego zbioru rozpoczynały się już we wrześniu, osiągając szczyt zainteresowania w listopadzie. W przypadku panettone działania startowały w październiku i trwały do grudnia, natomiast kampania związana z winami Grande Vendemmia koncentrowała się na wrześniu i październiku. Sery długodojrzewające promowaliśmy przez cały rok, zwiększając intensywność działań przed świętami.

Dedykowane działania dla klientów B2B

Równolegle rozwijaliśmy ofertę dla klientów biznesowych. Powstały dedykowane strony dla restauracji, hoteli i firm cateringowych, wraz z osobnym cennikiem hurtowym oraz formularzem szybkiego kontaktu. Dzięki temu udało się dotrzeć do nowej grupy odbiorców i zwiększyć widoczność na frazy związane z zakupami hurtowymi.

Automatyczny monitoring wyników

Aby szybciej reagować na zmiany w wynikach wyszukiwania, wdrożyliśmy system automatycznych alertów. Monitorował on widoczność zarówno dla poszczególnych grup tematycznych, jak i regionów, dzięki czemu mogliśmy szybko wykrywać spadki i podejmować działania, zanim wpłynęły na ruch z Google.