Ruch organiczny w polskim e-commerce spadł w ciągu roku o ponad 11 procent. Policzyła to Elephate na próbie blisko 4700 sklepów internetowych. Sama liczba niewiele mówi. Liczy się to, co się za nią kryje: sklepy, które trzymały cały biznes na jednym kanale, dziś płacą za to najwyższą cenę.
Powiem to wprost: uzależnienie od jednego kanału sprzedaży to najdroższe ryzyko, jakie może wziąć na siebie właściciel sklepu. Droższe niż nieudana kampania, czy podwyżka prowizji na marketplace. Bo często kiedy zachwieje się jeden kanał, nie tracisz kilku procent obrotu – tracisz swój biznes.
Dlaczego to nie jest problem techniczny
Od dłuższego czasu słyszę: „ruch nam spadł, bo Google zmienił coś w wynikach”, „AI Overviews zabiera nam kliknięcia”. To prawda, coś się zmieniło. Wyszukiwarki coraz częściej odpowiadają same, bez przekierowania na stronę sklepu. Ale to, jak Google pokazuje wyniki, to działka techników od SEO. Ja patrzę na to z innej strony.
Dla mnie to nie jest awaria algorytmu. To jest ryzyko biznesowe, dokładnie takie samo jak uzależnienie od jednego dostawcy albo od jednego dużego klienta. Kanał sprzedaży to nie Twoja własność. To cudza infrastruktura, na której budujesz przychód. Google może zmienić zasady wyświetlania wyników. Marketplace może podnieść prowizję albo zablokować konto z dnia na dzień. Facebook może podnieść cenę kliknięcia o kilkadziesiąt procent w jeden kwartał. W każdym z tych przypadków skutek dla Twojego sklepu jest identyczny: przychód, na którym budowałeś budżet, plany i zatrudnienie, potrafi się skurczyć bez ostrzeżenia.
Prowadziłem firmy, w których musiałem podejmować dokładnie taką decyzję: zostać przy jednym, sprawdzonym źródle pozyskiwania klientów, czy zapłacić za drugie, mniej wygodne, generyjące dodatkowy koszt. Zawsze wychodziło na to samo — jeden kanał to niższa cena dziś i wysoki koszt jutro.
Ile naprawdę kosztuje jeden kanał
Policzmy to prosto. Jeśli 70–80 procent Twojego przychodu pochodzi z jednego źródła — Google, jednego marketplace’u, jednej platformy reklamowej — to nie masz biznesu odpornego na zmiany. Masz biznes zależny od decyzji, które nie zależą od Ciebie.
Koszt takiej zależności rzadko widać w miesięcznym zestawieniu. Dopiero, gdy coś się zmieni, zaczynasz wyraźniej widzieć spadającą sprzedaż, czy wzrost wydatków na utrzymanie dotychczasowej widoczności w danym kanale. Wówczas liczysz nie tylko utracony obrót, ale i czas, jaki potrzebujesz na zbudowanie drugiego źródła pozyskiwania klientów. W dodatku zaczynasz od zera, działasz pod presją czasu i bez przetestowanej strategii. To zawsze wychodzi drożej, niż dywersyfikacja i rozwijanie dwóch równoległych kanałów sprzedaży, zanim ten drugi stanie się konieczny.
Marketplace to dobry przykład. Allegro odpowiada w wielu kategoriach za większość ruchu organicznego w swojej branży — w niektórych segmentach generuje kilkukrotnie więcej odwiedzin niż wszyscy najwięksi konkurenci razem wzięci. Dla sklepu, który sprzedaje głównie tam, to wygodne. Do momentu, w którym platforma zmieni regulamin prowizji albo priorytety wyszukiwania wewnętrznego. Wtedy właściciel sklepu nie ma żadnego wpływu na decyzję, która właśnie zabrała mu połowę zamówień.
Decyzja, nie panika
Nie namawiam, żebyś rzucił kanał, który dziś dla Ciebie pracuje. To byłby błąd w drugą stronę. Namawiam do jednego: policz, ile realnie zarabiasz na każdym źródle klientów, i ustal górny limit, powyżej którego nie pozwalasz jednemu kanałowi rosnąć.
Pierwszy krok wygląda tak samo w każdej branży:
- Sprawdź, jaki procent przychodu generuje dziś Twój największy kanał sprzedaży. Jeśli przekracza 60–70 procent, masz sygnał aby zacząć coś zmieniać.
- Wybierz drugi kanał, który pasuje do Twojego produktu i klienta — nie ten najmodniejszy, tylko ten, który realnie do Ciebie pasuje.
- Przeznacz na niego mały ale stały budżet. Daj czas mu rosnąć i nie śpiesz się. Jednorazowy zastrzyk środków na jego rozkręcenie może tu nie wiele zmienić. Tylko systematyczna praca przez kilka miesięcy, obserwacja i optymalizacja przyniesie Ci najlepszy efekt.
- I najważniejsze – nie mierz ruchu, tylko zysk z klienta pozyskanego z nowego źródła. Ruch bez marży nic Ci nie da.
To, jak dokładnie zbudować drugi kanał — jaką treść publikować, jak ustawić kampanię, jak poprawić widoczność w wynikach wyszukiwania — to już robota dla specjalistów od konkretnego obszaru. Najważniejsze jest podjęcie decyzji: w ilu kanałach, w jakiej proporcji i z jakim budżetem będę promował swój biznes.
Konkluzja
Rynek e-commerce od lat pokazuje to samo: kto stawia wszystko na jeden kanał, prędzej czy później płaci za to najwyższą cenę. Nie dlatego, że ten kanał jest zły, ale dlatego, że nie jest Twój. Dywersyfikacja przychodu to nie moda ani ubezpieczenie na wypadek najgorszego. To zwykła zasada zdrowego biznesu — taka sama jak niezadłużanie się ponad miarę albo niesprzedawanie wszystkiego jednemu odbiorcy.
Zastanawiasz się, który kanał realnie dołoży Ci marży, a który tylko generuje ryzyko? To dobry temat na konsultację.
